卫浴品牌做净水的几点建议

　　A.O.史密斯集团公司副总裁兼中国区总裁 丁威

　　净水电器行业是一个很新的行业，目前国内仅有美的、沁园、安吉尔三个品牌的市场占有率是超过二位数，包括A.O.史密斯在内，绝大多数品牌尚处于规模小但高增长阶段的阶段。净水产品的种类也不够丰富，消费者对此产品的满意度、体验感受等等还有很大的改进空间。在这样一个市场环境下，企业想在短期内就能够实现很大的销量不太现实。市场蛋糕不大又在高增长，对于进入这一行业的企业来讲都是一个机会。但能否抓住，得看当市场蛋糕真正做大以后，你是不是还在这个游戏里不被淘汰出局。

　　现在的净水电器行业像十几年以前的热水器市场一样，大家都看好它，都想去做，早期一些做得比较成功的品牌，已经看不到踪影。而十年以后能够生存下来的，能够发展起来的，就是那些在研发技术品质上下功夫的企业。因此，如果卫浴企业进入净水行业，获取长久的市场增长，还是要稍微看得长远些。你的企业有没有核心技术，有没有产品的研发能力，产品的研发能力能不能跟得上市场的发展。获取最终的竞争优势，还是要在产品研发技术，在企业核心队伍的打造上下功夫。

　　把解决消费者的不满意之处作为产品研发的出发点。

　　净水电器最初是从国外进入中国市场，都是一些最基本型的产品。但中国和国外市场的需求不同。美国没有水污染的风险，消费者对净水电器的需求可能就是改善一下口感。但中国客观上工业污染比较严重，媒体也经常会曝光各种污染的问题。针对这样的环境，将国外的技术拿来简单应用，可能不是一个最佳的解决方案，一定要针对中国市场研发产品。

　　A.O史密斯企业的传统就是重视研发，无论做什么产品，都先从研发入手。所以，2009年收购香港天龙公司进入净水行业以后，就开始招聘了大量的技术人员。目前A.O史密斯公司净水器团队的研发工程师就有四十多人。而且我们做产品研发不是闭门造车，而是花大量精力来做市场调研，做消费者入户调研，根据市场需求的研发，是A.O史密斯在卫浴产品领域成功秘诀。我们的每个月都必须要调研多少户消费者，工程师要和市场人员一起到用户家中去深度访谈。通过这种反复深入地调研，总结市场上净水产品的不足，针对这些不足之处来研发产品。

　　例如，2011年史密斯净水产品上市以后卖得非常好的产品，从技术上并没有什么了不起的突破，就是增加了换芯提示的功能。因为消费者对净水器产品不了解，市场中大部分产品都没有什么时候要换滤芯的提示，所以消费者越用心里越不踏实，不知道水质现在怎么样了，是不是该换芯了。于是，我们推出带滤芯更换提示的产品，告诉消费者什么时候该换滤芯了，哪级滤芯该换了。后期在做产品回访时，消费者地对这一功能的反馈非常好。

　　因此，企业做产品就是在市场中反复不断地把这些潜在需求挖掘出来，不断把消费者不满意的点转发为研发的课题。我们第二代产品即将上市，产品的功能改进针对消费认为每年要换二三次滤芯，感觉换得太频繁进行了改进，实现了根据消费者用水量的大小，做到即使是用水量大的用户一年换一次滤芯。

　　通过持续的技术攻关获取商业化解决方案。

　　其实，如果我们与消费者进行深度沟通的话，会发现消费者对净水器产品有各种各样的不满意，有的嫌水流量小，有的嫌废水多，有的感觉口感不好，有的担心有二次污染等等。因此净水器产品要想将产品完善起来有很多的机会点，企业现在还有要去做技术的攻关，如何让自己不断地有第二代、第三代的产品推出，不被行业所淘汰。让产品做得寿命更长一些，怎么做到有效防止二次污染等，是有一定科技含量在里面的。

　　例如，滤芯到期提示功能，就有各种实施方式，有高成本方案，也有低成本方案。最科学的解决方案是用电化学的方式去检测水中的金属杂质含量，但只是这个设备就比净水设备都要贵，而且电化学的两个电极如果没有认真维护，被污染以后测试的结果就不准确。这样的技术在民用产品里很难商业化。因此，找到低成本的免维护探头，测试的精度民用产品可以接受，而且性能稳定，这些都是企业需要研发的科题。目前行业中大家也都在各自找这些方案，将时间、水流量，甚至低成本探头都考虑进去，找到相应的解决手段和方法。

　　这些解决方案的完善，即不能是成本太高，让消费者接受不了，又必须确实能解决消费者不满意的问题，真正实现商业化，使消费者用得起，用起来性能可靠，还需要很多努力。假如你的竞争对手有新的产品推出，你能不能跟得上，新产品能否实实在在解决消费者的某一个问题，而不是简单抛出一个概念。不断地为消费者解决问题，就需要企业有足够的工程师，给他们足够的时间，让他们坚持去做研究。

　　不要急于做全国市场，先把区域市场精透。

　　A.O.史密斯净水产品直接借用热水器的渠道，终端打包出样，打包销售，服务也是一体化的。虽然与传统业务打包销售，但对净水产品是单独考核。因为最初净水电器的量与热水器相比肯定要小很多。例如，热水器每月的任务是100万元，但净水器的销售只有5万元。传统产品可能稍加努力就可以达到110万元的销量，他们会不在乎净水器这5万元的销量。所以，简单混在一起考核，无论是业务人员还是代理商，肯定都不会重视净水器。因此，A.O.史密斯净水的销量对营销体系中包括大区总监、大区经理、业务员到促销员，全部都是单独考核，以保证各层面都重视这个产品，所以，做得非常顺利。包括促销员，都有积极性，对他们来讲，增加了新的收益项目，而且新产品的提成比较还高，自然销售的积极性也高。

　　因此，卫浴品牌进入净水行业其实是有优势的，搭载原来卫浴产品成熟的网络是最简单的也是最高效的方法。但如果自身传统卫浴产品的销售渠道及服务网络不健全，引入净水电器依然会有难度。特别是净水器对服务的依赖度非常高，热水器的售后服务客观上就是报修，如果安装的很好，产品的质量好的话，售后的压力没那么大。但净水电器与热水器服务的项目不一样，安装服务不到位会留有很多的隐患，需要对安装工进行系统的培训，日常还需要定期换芯，服务的周期比热水器要快，一年之内就要上门服务，服务的频次也比热水器要高。而且做净水产品的服务，也需要依据所销售产品的特性采取相应的服务方式。例如，A.O.史密斯最初做净水器的时候，认为售后服务需要主动服务，主动打电话。但后来我们做消费者调研时发现，消费者不希望你总是打电话过去烦他，因为产品本身就带有换芯提示，只要企业能够在接到用户服务电话后及时上门更换就可以。但如果产品本身不具有换芯提示的功能，可能就会需要更多的主动性的服务等。

　　可以说，劳动力成本上升很快，如何应对劳动力成本上升的压力是一个非常大的课题，免费服务越来越不现实。怎样让消费者理性的接受收费服务，愿意为服务买单;企业如何保持一个稳定的服务队伍，保持较高的服务水平，同时还能够保持盈利。这就涉及到厂家的价格政策，这对整个家电行业来讲都是一个巨大的挑战。

　　因此，建议中小卫浴品牌进入净水行业，不要急于做全国市场，一定要先把区域市场做精做细。规模很小的情况下，如果做本区域市场，企业的服务完全可以跟得上，可以做出成效。中国的市场非常大，区域市场做好了是实实在在的赢利，如果贸然做全国市场，稍有不慎，可能就会直接影响到企业后续的发展。

　　要重视后台的建设，信誉对企业的发展至关重要。

　　对于进入净水行业的卫浴企业来讲，除非是做投机生意，如果真正是要长线做的企业，信誉真的太重要了。因为现在与十五年前比，消费者感觉假的东西太多了，到处都是假东西，能够找到一个让消费者放心的产品真太少了，因此，诚信的含金量以前更高。在这种情况下，如果一个企业能够做到反其道而行之，坚持言行一致，承诺的东西能够落实到实处的话，就是机会。

　　例如，消费者不会看你的品牌出处是哪，只看你的东西好不好。净水器消费者买回去是要用的，你的产品究竟怎么样?制出的水的水质怎么?拿到第三方机构去检测，是合格的，他们就会满意。你承诺的优质服务，是不是一次上门就将产品安装得很好，是不是该换芯时就能够主动上门服务等等这些，你的承诺让消费者体验到是可信的，消费者才会给你好的口碑。在当前消费者越来越受伤的情况下，你能够证明给消费者是你一个诚信认真的企业，这就是一个机会。

　　这也是A.O.史密期的成功经验，我们2009年进入净水行业，到2011年年底销量开始上升比较明显，在全国各大区的占有率都在快速上升，在东北区、华北区、华东区，都进入了前五六名，总体全国排名也上升到第六位。这不仅是因为借用了原来卫浴成熟的渠道，而是延用了热水器行业了成功的经验，强调技术研发，重视品质，重视客户满意度，重视后台建设。

　　其实，优秀的企业都有一个共性，都非常强调做基础，做后台。急攻近利的企业才是把所有的精力放在前台，做营销。因此，一个品牌要在市场上长期发展，始终要讲诚信，要认认真真地研发产品，扎扎实实地去做市场，发展要适度。